Una vez revisados conceptos tales como receptores, usuarios, audiencias, si bien cada uno es válido en determinados momentos de acuerdo al contexto en el que se esté utilizando el término, se considera que el más adecuado y sobre el cual se han realizado estudios más amplios tiene que ver con el término audiencias.
También el concepto de perceptores de Mario Kaplún, nos permite explicar el hecho de lo que hace la gente frente a las pantallas, en este sentido y partiendo desde las pantallas también se han acuñado otros conceptos: televidentes, lectores, videojugador, internauta (Guillermo Orozco, Seminario Pantallas y Nuevas Educaciones, Caracas,2008).
Otro concepto el de usuarios, recupera la percepción de sujeto activo, aunque no critica lo que ve. El seguir viendo o cambiar a otro canal es producto de un intercambio mental, auditivo, que no se produce en una mirada superficial. El concepto de usuario implica una actividad aunque no sea perceptible para mantenernos en interacción con una pantalla o material audiovisual.
En este contexto se analizan los distintos niveles de participación de la audiencia:
1.- En un primer nivel: Al estar somos activos, aunque es un nivel mínimo de interactividad
2.- Un segundo nivel: cuestionar y reaccionar aunque sea verbalmente y no moviéndonos
3.- Implica diálogo mental o sensorial, nos emocionamos, hacemos preguntas más que para nosotros para el producto que vemos en la pantalla. Estos son niveles más reactivos, entre los niveles más avanzados se encuentra la interactividad y el pasar de receptores a productores de mensajes a través de los medios o la Red.
El concepto de audiencias ha tenido varios usos:
Para los investigadores está asociada con el público, espacios abiertos, intercambio presencial, interacción con la pantalla. Existen distintos tipos de audiencias, es una categoría específica para analizar sujetos específicos frente al medio: hombres, mujeres, niños y niñas, etc.
El mercado también utiliza el concepto de audiencia, lo resignifica y lo convierte en un número, para el mercado es una sola.
Guillermo Orozco rescata el concepto de audiencia y retoma su significado original, según el diccionario significa: partes involucradas en un conflicto. Entendiendo a la audiencia como conformada por personas inteligentes frente a los medios, que no ha nacido pasiva, se fue haciendo pasiva y que a través de la formación en los mecanismos de su funcionamiento, sus códigos, lenguajes, se cataliza la dimensión crítica hacia dichos medios. (Guillermo Orozco, Seminario Pantallas y Nuevas Educaciones, Caracas,2008).
Uno de los aportes más significativos del mencionado autor es haber puesto el acento en complejizar lo que somos como audiencia, parte del hecho que a través del diálogo cn nosotros mismos podemos ser activos, luego al conversarlo con otros seguimos siendo audiencias solo que de manera indirecta, seguimos teniendo la pantalla en nuestra cabeza. “Se carga la televisión en la mente”. Su aporte más significativo es rescatar la importancia de lo que la gente hace con lo que ve, que los procesos de recepción y resignificación, percepción, de lo que se observa continúan en nuestra cabeza después que se apaga el televisor y se sale a la calle.
Autores que han analizado el tema de la recepción que nos pueden aportar:
Dos de las tradiciones de pensamiento con tono político, abordaje metodológico y planteamientos contrarios Escuela Norteamericana y Escuela de Frankfurt compartieron la visión del receptor como recipiente vacío que acoge, el conjunto de contenidos que se vierten sobre él. Esta es la idea da aguja hipodérmica que se inyecta en las mentes de las personas. Bajo esta concepción los receptores son sujetos pasivos, inertes, objeto de toda suerte de manipulaciones, que asumen cabalmente los condicionamientos que indican los medios. Es importante entender las estrategias de dominación ideológica (con fines políticos comerciales) en las que participan los medios, pero también es importante entender lo que pasa al otro lado de la pantalla. Que la industria cultural funcione mayoritariamente por la lógica de rentabilidad económica y tienda a reproducir el status quo, no significa que la gente asuma o acepte pasivamente todos los lineamientos que esta diseña.
En este sentido tal y como se viene apuntando en las sesiones de clases de la asignatura Didáctica de la Educomunicación, para poder entender estos procesos debe partirse de la perspectiva de la complejidad.
A partir de los 70. Precursores Estudios culturales ingleses y norteamericanos
Comenzamos a mirar que el trabajo semiótico no culmina con la realización de un texto, un programa. Sino que cuando ese programa llega al receptor también tiene lugar un proceso de interpretación. Ese acto de interpretar -dar sentido- supone un cierto tipo de acción por parte de las audiencias.
S. Hall, descubrió que la codificación no es exactamente igual a la decodificación. El sentido que le imprime el guionista, director o creador no es exactamente igual al que le da el público. Muchas veces hay lecturas diferentes. Las audiencias le dan giros, matices imprevistos para sus creadores.
Fiske, argumenta que los textos son polisémicos, tienen muchas interpretaciones posibles (ninguna preferida). Gente diferente, le da iterpretaciones distintas. Ejm Talk Show: tratan temas polémicos, buscan atrapar audiencia diversa. Parecieran buscar un sentido moralizante pero muchas veces enganchan es por la ruptura de la norma, no por la lección moral del final.
Lewis: El hecho de que haya textos ambiguos o polisémicos no quiere decir que no tengan efectos ideológicos. Lo que ocurre es que buscan resonar en diferentes audiencias. La gente le da la vuelta en función de las herramientas que tiene (contexto cultural, social, políticas, experiencias previas de reracionamiento con los medios). Se lee el texto en función de marcos interpretativos. Y dentro de estos suele haber elementos de ideologías dominantes (clasistas, racistas, sexistas) que permiten que la gente les de la interpretación deseada por el medio. O también que se complejice añadiéndole matices, o que se le cuestione por contenidos racistas o legitimadores de poder de unos (una película gringa/un comercial).
América Latina: Entre los autores que han trabajado en esta dirección, particularmente a partir de los 80’ se enfatiza en los aspectos culturales y su incidencia en procesos de interpretación: Valerio Fuenzalida, Guillermo Orozco, J. Martín Barbero, S. Muñoz, G. Sunkel, Ma Cristina Mata.
Comenzaremos por la línea de trabajo que enfatiza el tema de las mediaciones:
Martín Barbero (Colombia). Desarrolla el concepto de mediaciones estas son: especies de puentes o filtros que median entre el mensaje y los sujetos. Estas aportan marcos de interpretación de los mensajes haciendo de la recepción un proceso complejo, variable en función de diferentes contextos. En este orden de ideas la mediación es el lugar desde donde se le otorga sentido a la comunicación. Estos lugares son: contexto familiar, la calle, el barrio, la clase, pertenencia a un grupo, edad, género. A partir de la pertenencia a estos diferentes grupos-contextos pueden darse lecturas o interpretaciones diferentes a los mensajes.
S. Muñoz (Cali): Realiza diversos estudios sobre el uso de los medios / edad y la clase social, analiza telenovelas y la radio. Sobre el primer caso (mujeres adultas sectores populares, jóvenes sectores populares, jóvenes clase media universitaria). Socialización distinta en medios incide en uso que le dan a los mismos.
Ma. Cristina Mata. Estudios similares en Argentina. Sectores populares como receptores de radio (Cordóba) preferencia de ese medio tiene que ver con historia de relación con las radios locales y cómo las mismas han sabido aprovechar este hecho para dirigirse al público (usando cierto tipo de género y discurso) la gente siente a la radio más accesible (denuncia, interlocución) cubrir el rol que no cumplen las instituciones, espacios para ser oidos.
Línea de estudio que enfatiza en la recepción crítica de los medios:
Valerio Fuenzalida (Chile), Guillermo Orozco (México). Corriente que persigue fines educativos, de intervención social. Participar con la gente en una conciencia crítica con relación a los medios. No prohibir la tele. Apagar la tele en la sociedad actual es difícil. Por el contrario aceptar su presencia, poder y potencialidad. Propone acompañar y facilitar procesos de lectura críticos.
Estos autores parten del Lema: La televisión no es educativa pero enseña mucho.
Evidencian el papel de las familias, los educadores, los grupos de usuarios en el acompañamiento de la relación con los medios, sobre todo en los niños y niñas.
Partiendo de la influencia de los medios (sobretodo la TV) sobre niños, plantean ayudar a padres y maestros a enseñar a los niños a verla. Fomentar recepción activa. Diseño y ejecución de estrategias pedagógicas para atenuar ciertos efectos en los medios, permitir distanciarse de los mensajes, evaluarlos, luego contextualizarlos, relativizarlos.
Guillermo Orozco
Aprovechar que la interacción no es exclusivamente TV- espectador. Hay mediaciones. Situacional (donde, con quién se ve TV, que se hace mientras. Secundarias. Luego con quién se comenta lo que se ve. Como se recuerda y reconstruye. Cómo se asimila para la propia vida. Por ejemplo en la escuela no se debería regañar al que habla de lo que vio en TV, por el contrario discutirlo, analizarlo. Contextualizar modelos sociales, reducir efecto de verdad (construcción de realidad), celebrar aspectos positivos (expectativas, dimensiones que tocan lo lúdico, la fantasía), cuestionar estereotipos, comparar realidades sociales. (Guillermo Orozco, Seminario Pantallas y Nuevas Educaciones, Caracas, 2008).
Otra perspectiva teórica de la comunicación que incorpora Orozco en su análisis respecto a los usuarios y las nuevas pantallas tiene que ver con la noción desarrollada por Mc Luhan, los medios como extensiones de nuestro cuerpo, para el primer autor hoy cobra importancia puesto que los celulares, las computadoras portátiles, los videojuegos hoy se comportan como extensiones de nuestros sentidos y extremidades.
Métodos y herramientas metodológicas para estudiar a las audiencias:
Sobre el primer aspecto, para estudiar las diversas perspectivas metodológicas que se han desarrollado en las distintas latitudes. Se ha tomado como referencia el estudio del investigador venezolano Gustavo Hernández, quien en su texto “Reconocerse como audiencia de la televisión” aborda dicha temática.
Reconocerse como audiencia de la televisión
Gustavo Hernández Díaz
Resumen:
Para autores como Orozco y Kaplún, es indispensable comprender a la audiencia de los medios antes de desarrollar cualquier modelo educativo orientado a enseñar en televisión . En este sentido la educación televisiva plantea: indagar la situación de la audiencia frente a la televisión, explorando las múltiples mediaciones de que es objeto su compleja interacción con este medio, para luego, diseñar estrategias de análisis e intervención que permitan a los miembros de la audiencia reconocerse como tales y aprovechar pedagógicamente la televidencia (Orozco:1996).
Seremos capaces de reconocernos como audiencias de la televisión cuando aprendamos a diferenciar entre un espectador impulsivo y un espectador reflexivo, entre un espectador irracional y un espectador selectivo, entre un espectador adicto a las pantallas y un espectador que sabe administrar las horas de exposición a dichas pantallas no siendo el epicentro de sus vidas.
El paradigma cualitativo en la Educación en Televisión:
La educación en televisión se sustenta fundamentalmente en la epistemología cualitativa, para la cual, el conocimiento representa los punto de vista que el sujeto social elije para interpretar la realidad. Así pues, desde esta perspectiva se cuestiona la teoría de la aguja hipodérmica de mass comunication research norteamericana. Donde los receptores son pasivos y no pueden resistirse a la manipulación de los medios. El mensaje y el receptor son, en este caso, entidades separadas e independientes.
Para la educación reflexiva de la televisión no es lo mismo estudiar a las audiencias desde el funcionalismo de Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton, que desde el interaccionismo simbólico de George H. Mead y Herbert Blumer.
El funcionalismo sociocomunicacional percibe los medios de comunicación masiva como un subsistema que se integra armoniosamente con el resto de los subsistemas sociales, para garantizar el equilibrio y la integración del conjunto social. Según Lazarsfeld y Merton, los medios refuerzan la cohesión social mediante: a) el otorgamiento de status a los problemas públicos, a las personas, a las organizaciones y a los movimientos sociales, b) la reafirmación de normas sociales, c) la disfunción narcotizante de los mensajes masivos; y d) el conformismo social.
Si bien, las investigaciones funcionalistas evolucionan y en los años setenta retoman el modelo de Usos y Gratificaciones (que ya reconocía un papel activo a las audiencias de los medios; y posteriormente a partir de los significados concretos que evidencian su aceptación, negociación y/o resistencias por parte de las audiencias en la confrontación de sus identidades y en la producción cotidiana de su cultura) y por otra parte desarrollan las teorías o estudios culturales, impulsadas particularmente por la Escuela de Birmingham en Inglaterra y en particular con la introducción conceptual de la codificación/decodificación de los mensajes. El funcionalismo comunicacional soslaya cuales son las críticas y los disentimientos con respecto a los medios masivos. Su visión se halla estrictamente comprometida con las técnicas mercadológicas.
El paradigma interaccionista, como base primordial de los estudios de educación reflexiva de la televisión, se basa en tres premisas básicas: El ser humano orienta sus actos hacia las cosas en función de lo que significan éstas para él. 2) El significado de las cosas se deriva de la interacción social que cada cual mantiene con su prójimo, 3) Los significados se manipulan y modifican mediante un preceso interpretativo desarrollado por la persona al enfrentarse con las cosas que va hallando a su paso.
Otra perspectiva epistemológica significativa es la desarrollada por el psicólogo Pablo Fernández Christlieb denominada epistemología del encantamiento. En esta epistemología los sujetos sociales establecen un nivel de inteligibilidad mutua que les permite internalizar las características del otro, comprenderse recíprocamente, compenentrarse, empalizar, y establecer un diálogo en el que cada uno expone sus necesidades, expectativas, ofrecimientos y cualidades(Pablo Chistlieb:1994)
La educación en televisión también suscribe la Investigación Participativa de Orlando Fals Borda. Los supuestos centrales de esta propuesta son: 1) la contextualización del saber, 2) el saber práctico, 3) la participación y la socialización, 4) la subjetividad y el consenso y 5) la causalidad múltiple.
Herramientas metodológicas para la investigación de las audiencias:
Este modelo de análisis cualitativo, con combinación de diversas herramientas metodológicas que van desde las entrevistas semi-dirigidas, los grupos de discusión y la observación participante, ha servido de sustento para diversas investigaciones que vinculan ámbitos complejos, como culturas populares, identidad, comunicación, educación y desarrollo social; y no sólo en el campo por ejemplo de las etnografías de la recepción - con historias de vida, el psicodrama, técnicas proyectivas, y análisis semióticos de las apropiaciones y narraciones que hacen y formulan los sujetos receptores a partir de su interacción con referentes mediáticos concretos -, sino con diversas herramientas multidisciplinares, que rebasan las técnicas de investigación usuales y combinan otras disciplinas socioculturales, donde con técnicas expresivas (dibujos), psicológicas (psicodramas), y participativas (análisis de demandas explícitas de los receptores a determinados programas mediáticos) se captan los usos sociales que ciertos grupos de las audiencias realizan cotidianamente en los hogares, lugares públicos, recreativos, escolares, comunales o sociales, lugares de trabajo, etc., sobre diversos géneros televisivos programáticos como telenovelas, noticiarios, reality shows y aun películas, videos y video-juegos o Internet.
Todo ello con la intención de captar aquellos aspectos emotivos, no verbales y/o no totalmente conscientes, más espontáneos, que entran en juego, influenciando y condicionando, los procesos de recepción mediática.
Pero, es verdad que construyendo teorías a partir de estudios empíricos concretos, los espacios domésticos, escolares o comunales han sido los escenarios privilegiados para las distintas investigaciones que existen en la recepción televisiva; ya que es ahí principalmente donde se intercambian las apropiaciones mediáticas, se producen y re-producen nuevos significados entre los sujetos sociales miembros de la audiencia y se usan los referentes mediáticos. Así, entre los estudios y variados intereses de investigación que se han hecho en los últimos años, la gran mayoría de ellos van desde las preferencias de consumo televisivo por parte de audiencias infantiles, hasta la socialización que la televisión ejerce en niños y jóvenes.
Finalmente, en Venezuela se han iniciado estudios sobre los usos sociales de la Red, en este sentido, en el siguiente enlace se encuentra un artículo de la investigadora Iria Puyosa sobre como recoger información en la red a través de herramientas cualitativas
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